數位行銷|3個關鍵字找出如何在社群紅海中創意完勝?奧美 ContentTable 總監蔣依潔 E.J 講座心得

前言

上禮拜的時候參加兆基商務辦的講座,雖然我一直都不太寫心得,但這場的內容我覺得簡單清楚,有太多值得分享的內容和執行上的笑點,也可以窺見廣告業和廣告人在現代思維的轉變,最終還是打開電腦寫下這篇,希望對於同是做數位行銷的人有些幫助。

蔣依潔E.J是誰?

如果你看過知道好笑有梗的「全聯小編」,那你一定就要知道她!從全聯小編到礁溪老爺酒店,都出自奧美廣告底下一個充滿實驗性格的獨立團隊ContenTable。

(補充資料:最強網路小編!奧美ContenTable總監蔣依潔,上班族的任性,她懂)

ContenTable在2015年成立,是奧美廣告底下的獨立團隊,不同於傳統廣告,而是專注於社群內容作品與經營。因為E.J過去也是文案企劃出身,因此在團隊建構上面配有較多的文案企劃(copywriter),目前有:

4位文案企劃(copywriter)

1位原生數位美術指導

1位原生數位美術設計師

備註:這邊之所以特別強調原生數位美術是因為E.J有特別提到傳統美術和原生數位美術能力上的差異。

做創意的重要前提

往下說明之前,我想先分享一句E.J在講座中我自己很喜歡也很認同的一句話

廣告如果只有創意,但沒有策略,會不知道為了什麼講故事

從全聯小編、蝦皮小編,到2019年的公部門小編大亂鬥,各種社群的爆紅梗在短時間內讓許多人都看到社群的能量。因此對於各種所謂「有梗」、「跟風」甚至是創意的追求,都到了一種著魔的地步。

一時之間,就像是所有的FB粉專都必須要跟風、都必須要做出那些好笑但根本不適合調性、不適合粉專受眾的內容,才能夠在社群生存下去。簡單來說就是「為了創意而做創意」

無論是經營、推廣都應該回歸到社群最核心的概念-社群是一種因為特定需求或目的而成立的群體,我們應該要視這個目標及需求去製作相應的內容。

3個關鍵字:尺度、載體、感同身受

談到在社群做創意這件事情,有眾多的案例可以舉,全聯小編的貼文絕對是其中一個會被提起的,像是「衛生紙貼文」、「金料獎」、「泡麵促銷」等。

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圖片來源:全聯Facebook

但是在全聯做這些好笑有梗的貼文背後有一個重要的關鍵-#尺度。除了字義上的解釋之外,我認為這邊的尺度可以被延伸為「適性」去解釋。

首先E.J提到奧美和全聯早就已經是合作十多年的伙伴,彼此之間的信任授權的範圍才是這些好笑有梗貼文的強大基礎,這也是在內容尺度上全聯能夠比其他品牌更大的原因。

另外,當時的全聯和全聯先生在給人的印象上面本來就是質樸、說真話,給人一種幽默的感覺,基於這些印象,在產出這些內容時,尺度上是合適的。

但另外一個客戶-礁溪老爺酒店,考量到礁溪老爺酒店本身的形象、入住的客群,這個模式就不太適合,因此才會有後面的「老爺式成年禮」。

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圖片來源:老爺酒店集團

再來談到下一個重要的因素-#載體,載體可以解釋為最適合他閱讀的地方是哪裡?

傳統廣告常出現的不外乎電視、家外看板、公車廣告,又或是實體的報章雜誌;來到數位的時代,手機螢幕的尺寸、版位大小、呈現的媒體,每一個都可能有無數的變化。

製作內容時,必須把載體的差異考慮進去,甚至是利用這些特性,讓內容有了不同的巧思

這邊我覺得最好的實例就是全聯周年慶的促銷,案例背景如下,

當時全聯提出的需求是要宣傳周年慶,走期為一個月,但過往周年慶、生日多半都只過一天,要能夠持續一個月的話該怎麼做?

最後團隊決定就來做一個最長的生日:最長的蠟燭、最長的壽麵還有最長的全黑空間(因為畫面真的很長,截圖會變很小,我就另補連結給大家,請自行點選)

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圖片來源:全聯Facebook

這幾則貼文除了運用Facebook和手機直式排版閱讀的順序,真的做出了很長的蠟燭,把載體的特性運用地非常理想。

#感同身受 是第三個E.J點出的重點,直觀上就是好不好玩、有沒有fu,但要讓人感覺到好玩、有fu的前提是能不能真的瞭解這些人的處境

舉《泡麵促銷》來說

大家在吃泡麵的時候多半是什麼情況?傳統廣告那些美美的料理包、食材真的是大家在意的嗎?

又或者是催生出《女性下半身影展》《MC姨媽力量》的衛生棉促銷

傳統衛生棉的廣告,MC來時永遠都是藍色的液體,但真實情況根本不是這樣?衛生棉的長度可能是購買時會關心的點,但在看廣告時也許購買人根本不會在意。

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圖片來源:全聯Facebook

社群時代低觸及率該怎麼辦?

除了上述三個關鍵之外,E.J其實也分享了眾多其他案例和執行上面的心得,礙於篇幅,我就不一一列出。總結來說,沒有人是來社群看廣告的,人們是來社群平台上交朋友掏心肺找樂子的,回到這個出發點不斷去審視自己的內容就能找出適合自己的方向。

最後,我想用這題在提問階段的問題做結論,因為這是現代社群經營最常遇到的困境-當Facebook的觸及率越來越低該怎麼辦?

E.J的回答是,這個現象一直都在發生,對於他來說,Facebook或是其他媒體平台就像是一種工具,工具非常重要,也必須持續去學習。觸及率很低這點就是一個限制,每個案子都會有自己本身的限制,除了學會去擁抱這些限制,做創意最重要的還是在能不能關心人的關聯性,無論工具怎麼變化,他相信人的關聯性仍舊才是核心的關鍵。

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