進入2020年網紅行銷只會越來越常見,不會降低,而KOL滿街跑,業主也都知道要找KOL,但這麼多人的狀況下絕對不可能每個都看過、聽過,做案子時要執行該怎麼辦,如何找到適合的KOL呢?有三個指標可以讓你衡量:

  • 預算
  • 目的
  • 產業

當然執行中總是會遇到很多的困境跟變化,接下來除了針對這三點進行描述之外,我也會提供幾個常用的工具給各位。有一件事情也必須在這邊先說:「進入2020年之後,不要再過度迷信極大的KOL了,雖然曝光度很高但對於中小商家或品牌,實際能帶來的效應不大。」

你不必每個都認識,但要先找到對的工具

以下所提供的工具及功能說明,在撰文期間基本上都是免費可使用的,也是我自己很常用的幾個工具給大家參考。

  1. Noxinfluencer

Noxinfluencer我多半用來分析Youtuber為主,國內外的資料還算齊全,報告裡面還會有一些有趣的指標,以下用阿滴英文當例子:

在主板上面會有頻道簡介、受眾洞察和影片分析三塊,右側的版位會推薦他認為相關的頻道,下半部的版位則是訂閱數的變化、歷史紀錄和觀看次數等數據的統計。在分類方面,除了Youtuber和Instagram之外,如同其他分析平台,這裡也有海內外排行、最多觀看等篩選方式。

先談右側相關頻道這個版位,很適合做開發。

舉例是以百萬等級的阿滴做示意,因此右側出現的也都是大家普遍耳熟能詳的名單。如果今天將量級縮小,就可以找到其他「可能相關」、「規模相當但沒聽過」的Youtuber們。備註:不知道他是如何得出名單的,還是需要個人做判斷,但對於一開始沒有想法時,非常好用。受眾洞察

這部分應該不用我多說,做行銷的人會知道該如何使用這張表,當然數據僅供參考,不可盡信,但可作為快速入手的方式-影片分析。

影片分析的部分你說重要在哪呢?這是一個很好快速瞭解他們的方式!首先,如果你時間有限的狀況,又不認識這個Youtuber,那你至少要把他紅的影片看過吧,這樣絕對會有效幫助你確認他是不是你需要的人,Youtuber們會紅起來,在螢幕前必然有一個受到喜愛的理由、主題或是你可以說「特色」。其他的功能,就留給大家一一去玩,Instagram的部分Noxinfluencer也有收錄,但比起來我比較常用Youtuber這塊。

2.KOL Radar

KOL Radar的部分,介面相對上一個介紹過的Nox更為的簡單,下方有預設好的內容(如圖),還有相關的專訪和合作案例等,但讓我小嫌棄的地方大概就是要登入會員這件事情。

他有2個我蠻喜歡的功能:強大的搜尋功能除了常見三大社群平台Facebook、Youtube、Instagram之外,他也收錄了Twitch和部落格,可以算是涵蓋了目前主流的市場。分類眾多搜尋之前有相關的預設tag(例如:3c, 遊戲,親子, 模仿…等),另外也可以針對不同追蹤人數去做設定。搜尋後的頁面如下圖,除了基本的粉絲數之外,它也列出他們對這個KOL是如何分類,再進階一點付費版功能可以開啟「漲粉率」、「互動率」等篩選器。

得到這兩個數據有以下好處:漲粉率:漲粉率當然是希望越高越好,但要考量真假粉絲的存在。如果都是真粉絲,代表這位KOL近期是受到矚目或是具有潛在能力的,此時和他合作多半能得到不同的效果,近期的例子像是欸你這週要幹嘛。互動率:互動率可以看出兩件事,一是真假粉絲,二是粉絲的死忠程度。概念很簡單,假粉不互動,真粉如果不互動,跟假粉其實也差不了多少。常見的電商合作,多半當然是希望能夠刺激買氣,如果和一個高訂閱數低互動的KOL合作,那麼要達成刺激買氣這個目的可能就很困難。

但是!凡事必有例外,當訂閱者的基底大到一定規模時,如果互動率看起來非常低,也不見得要馬上排除,可以和其他相當量級的KOL們互相比較,因為訂閱者越多除了分母越大之外,也更容易受到演算法的牽制。還有一點可以跟大家分享的就是從留言區可以找到TA輪廓的縮影可以想想看上一次你願意在某個公開粉專下面留言的情況,是在何時何地?在線上要能夠驅動用戶進行除了按讚之外的互動,本身是有難度的事情,除了時事、政治、腥羶色這幾個議題之外,多半會願意在下面互動的就有「鐵粉」的可能性,也能有效幫助你快速理解這個KOL有什麼樣的受眾。

目的決定高度,預算決定你實際可以達成的程度

這樣寫得原因是單看目的時會有很多達成的方式,只要能夠達成你的目的,基本上都算是一個好的方式,但大家也都知道很多時候都是在缺少資源的狀況下進行,因此預算永遠是把我們拉回現實面的一個關鍵點。雖然我上面分開來列點,但講得時候總是喜歡把他們放在一起講,因為這兩個總是息息相關。找KOL的目的是為了什麼?

  • 增加曝光

例如新品上市,希望增加流量、曝光,讓大家對新產品有更多的印象。在這個階段的業主,應該要有心理準備是消費者並不會馬上就買單,可以把它設定為所有行銷活動的最開端。建議對象:以創意取勝的KOL

  • 建立/增加品牌形象

讓受眾明確知道我的產品差異、特色的不同。通常會做到這個應該是在市場有一定市佔率、口碑的品牌,要開始做出特色及差異化,這時候要重視的是品牌是不是具有特定的印象或關鍵字能被記住。建議對象:具專業形象、強烈個人風格的KOL,例如:律師、營養師、醫師

  • 導購

最實際也是最常聽到的客戶需求,例如近幾年來電商的大月雙11,重要的是帶貨能力,讓業績衝上來。當然如果你很明確知道你要賣的就是某個KOL的群體,那直接找他做業配絕對是最快速的。建議對象:已有明確客群的KOL、直播主、團爸團媽有多少預算做多少事情除了預算之外,另一個也要一併在這邊考慮的東西是-走期舉例來說,我有三萬塊,要走30天,平均一天就是一千塊;另一個狀況是,我一天有兩千塊的預算,走期10天。上述兩種情況雖然總金額是前者較多,但平均單天預算則是後者較高,這個沒有好或不好,差別在於你這波是要做短線或是長線而已。預算的高低目前多半是依據流量決定,但廣義來說拍影片因為成本較高,多半會比貼文或文章來得高。(當然這樣寫有很多例外都沒有包含進來)當然很多業主都會希望用少少的錢達成很高的效益,但行銷這件事情多半是一分錢一分貨(如果有找到對的方式的話),因此如果能在有限的預算下達成目標,基本上都算是大功一件了,我們平時也會和客戶做個簡單的期待管理,如果真的超過了那就當驚喜,客戶也開心,沒超過的話那就也是預期之中。

最後是產業,這部分如果是業內人士應該就相對容易判斷地出來,也就是仰賴產業的know-how,例如:「A常常談到我們家的產品、B主要都是做3C類開箱影片、C本身或曾經是業內人士等」。這種情況是相對簡單的,就不多提。但如果是做 美食/生活/旅遊/快消 這種比較大眾題材的,有以下建議提供:

  • 確認是否代言過競品、互補品的產品,如果有的話要評估會不會產生排擠或合約的問題
  • 類似產品下引起的討論度或貼文成效
  • 成長速度:基本上成長快速的會多受到演算法的青睞一點
  • 個人風格:平常講話的方式、內容的調性是否符合品牌的形象
  • 負面新聞:近期在網路上是否有一些能夠輕易被搜尋到的負面資訊,有的話短期內也不建議合作。

以上大概就是我認為找KOL大略性的概念,但很多時候真的都還是得個案處理,而且變異性超級大,因此如果你有相關的困擾,歡迎來信至contact@twdigi.com做討論。

Posted by:Yo Chen 宥勳

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