數位行銷|13–17歲的使用者在想什麼?用一年後的阿丸IG說給你聽

前言

嗨大家,我Yo Chen拉,平常以各種身分在政府部門和商業品牌間跑來跑去,也是媒體集團的英文特約編輯,偶爾會有邀請去分享行銷的講座。

去年9月的時候發布了一篇《數位行銷|30天IG經營增10,000粉的行銷心得分享》去寫整個平台快速成長的過程。

但因為那時候有受到KPI的影響,比較專注在盡可能達標上,對平台的定位沒有像今年這麼清楚,因此趁著今年快結束的時候和大家分享相關的心得給大家當做參考,也當作自己一整年執行的覆盤檢討。

另外,雖然手上還是有其他案子,但只寫這個平台的原因有幾個:

自由度比較高:平台本身其實是教育部的其中一個專案,但在操作上獲得了滿多的空間,也因此獲得的成效也是比較直接的。

有需要履行的義務:既然是專案職,該宣傳的都還是得宣傳,這個經驗我想是大家都會遇到的,這邊就提供我們自己的內容給大家當參考,怎麼把不討喜的內容包進去

受眾特別:目前手上操作的案子,這是唯一一個主要都在長13–17歲粉絲的平台,在眾多案件裡面算是非常特別。

和去年相比,因為配合其他活動的關係,廣告預算還少了一點,每個月大概落在7000–8000塊,團隊成員目前三人(我算全職加上一名兼職設計師和一名在學學生),工作分配的話大致如下:

我:策略規劃、貼文內容主題、成效分析及優化、廣告投放

兼職設計師:出各種平台上需要用到的素材

在學學生:主要負責寫文、限時動態製作、回覆私訊和留言

小結一下今年績效成長

這邊計算的時間是從去年寫文的九月到今年寫文,使用的軟體是Engaged Ai,因為結案寫的時間跟現在可能多多少少有點差距,就先請大家忽略一下統計時間的影響:

粉絲追蹤人數:10.5k → 23.7k

貼文平均互動率:4.6% → 8.6%

受眾組成:最大受眾族群從25–34歲下降至18–24歲、13–17歲族群從8%成長至25% 、整個平台學生族群約6成(13–24歲)

以下就附上相關的統計圖表給大家參考

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2019,2020受眾分析比較

經營的簡短心得濃縮成下面三點,詳細的經營思考我接下來詳述在下方和大家分享:

做適合平台且受眾有需要的內容,而不是自顧自講自己想講的內容

縮短和用戶的互動距離,努力的解決用戶的問題

不斷嘗試和優化,找到最適合的生存路線

先談整個平台的定位

要談定位,就要先回到目標跟受眾

其實19和20年的目標都很明確——和學生族群溝通,那到底是什麼樣的學生?

一開始認真想起來要同時具有「教育」又要和學生「溝通」怎麼想都兜不太起來,純做創意貼文對學生來說又不痛不癢,最後找到一個比較明確的敘述是

13–17歲的女學生,對學習、讀書、教育感興趣的人(還是很模糊?)

當然其實過程中有很多的動態修正,但大方向會這樣訂的原因大概有幾個:

統計資料顯示IG的女性用戶高於男性

有學習帳的先例(下面解釋)

個人認知上覺得女生的傳散能力比男性好

13–17歲的用戶都在想什麼呢?

上面有提到學習帳的部分,這是一個滿有趣的ig小圈圈,這些帳號的持有人也都是學生居多,內容主要就是在分享自己如何做不同科目、內容的筆記,說實在我覺得精緻度極高,看了超級讚嘆,我以前可能都還在吸手指。以下和大家分享幾個學習帳。

乙烯的讀書帳

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麵包超人ㄉ讀書帳

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先提筆記帳是因為這是一個很好瞭解學生的入門帳號,無論是從貼文或是限時動態,都可以找到一些和這些用戶的相關內容。

下面三點是針對這群使用者的狀況做的歸納:

(一)學業至上:學習對現階段的學生來說不外乎「讀書」和「考試」

雖然我們也努力協助學生擺脫考試升學的觀念,但要做到這件事情目前看起來還是非常的難,無論是體制內或是體制外的因素。和這些年輕到不知道哪去的使用者相處一年下來的心得之一真的是「學業為主」

再加上,學生時期能夠接觸到的資訊比較有限,得知的訊息其實也比較封閉(當然比過去還要好一些),他們關注的事情真的還是-明天要考什麼?書要怎麼念等。

(二)內心更為慌亂的一代:學生時期特別需要一個心靈支持或是引導

也必須承認這幾年環境的變化非常大,學生們也會從閒聊或是抱怨當中透露出內心的不安定感,相信大家應該也都有經歷過類似的狀況:

要選什麼科系

不知道要怎麼準備考試

升學後壓力大、時間不夠

這些狀況看在我們的眼裡都覺得很可愛(?),但說老實話這些就幾乎是學生的全世界了。

(三)破碎寶貴的時間:學生們其實一點都不閒,還有淡旺季之分

出社會之後確實會有很多忙碌的原因,但其實學生一點也不閒,這些學生們除了白天上課,晚上也還有很多事情要做,假日有的還會瘋狂的讀書,找到不對的發文時間,觸及成效都不是太好。

另外,寒暑假真的比其他時間段成效要好很多,會有這樣的感觸是因為粉絲成長的關係,除了和別人合作會成長之外,另一個快速成長的時間就是暑假的那兩個月了,現在想起來有點後悔沒有多長一些。

平台定位——成為你身旁的那位女同學

基於上述的想法,加上去年的IP基礎,今年在平台定位上有了更多一點的闡述,也就是我標題使用的這句話

成為你身旁或是同班的那位女同學

在學期間我們可能都會有很多同學,但一定都會有一些學霸等級的朋友,他們的存在不會讓你覺得疏遠,但只要是跟學業相關的問題,感覺找他準沒錯。

換言之,希望這個定位能夠涵蓋這三個面向

學業、考試上的幫助

心靈上的支持

朋友一般的相處

平台怎麼發展內容

受眾跟平台的發展方向定好,最重要的因素之一就是內容,我將平台上現有的內容整理成下圖,這些內容會出現在每週不同的時間點,也可以去對我們的精選動態就會找到相對應的內容

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簡單分類上可以區分為

冷知識:拿來做帶路雞用的,也是平台的流量保障之一,作為吸引非學生族群或是調配一下內容用。

研究室:專門講教育或學生相關議題,特別是針對單一主題的時候,像是科系、筆記技巧。

怎麼辦:萬用系列,常用於解決學生身邊的問題或是合作貼文包不進上述主題的情況。

其實一開始也沒有這麼明確的三個路線,主要是先從冷知識起家,再透過和用戶的問答及回饋慢慢長出其他兩個路線。像是我們常常會和用戶搜集問題,一次回答不完的就會收集起來之後繼續做,就這樣慢慢累積自己的題材。之後再依據發布後的成效,決定該種內容是否要存續或是呈現的手法對不對等。

除了先訂好的方向,常會有其他「必須」要宣傳或發布的東西該怎麼辦?

在這部分我們選擇的方式是用「軟性內容」去包「官方的內容」或是善用限時動態24h就會消失的特性,減低硬性的內容對平台的影響。

這邊也可以跟大家分享我受邀去講座的時候會提的一個方式,到現在也還是有在使用的內容的方陣圖。

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簡單說,就是把兩邊的維度分別設定為市場(受眾)喜歡/不喜歡,官方需要/不需要,如果是市場喜歡,也是官方需要的,那麼當然就多多益善,直接發出去無懸念。另外,如果是市場不喜歡,但官方需要發的話,那使用的方式就是我上述提到的。

針對這些內容,也會在每個月發布的篇數上做一個調控配比,官方內容也還是需要佔有一定的比例,而受眾需要的內容也要盡可能的平衡。

然後我們並沒有做「創意貼文」,對於這件事情我的想法是:「不是說做創意貼文不好,而是說純粹只具有創意的貼文,好像無法說服使用者追蹤或是傳達應該要傳達的訊息」,最終在內容的定調上最終還是選擇了「有用」。

還有一些其他的小心得:漲粉、互動小技巧、成效優化

(一)漲粉

相信大家都會關注現在到底要怎麼漲粉,畢竟越來越困難,對我們來說也有同樣的困擾,尤其我們會希望進來的粉絲主要還是以學生為主,我們才能夠將想講的東西傳達給別人。

這兩年使用的方法方式像是

廣告投放

IG目前沒有直接的讚廣告可以投,多半還是以內容帶流量進來,因此挑選適合,帶有轉換的貼文就變成決勝關鍵。大概在投放初期,你就能夠知道這篇貼文會不會讓人願意追蹤你。

合作內容

一部分因為我們沒辦法自產只能轉譯別人的內容,因此在合作上我們就會選擇去找該領域專業的人合作。但我們目前的受眾對於直接介紹單一主題或組織的貼文是沒興趣的,成效普遍偏差,都還是要扣合著學生、學習的題材去做。

真心誠意的去回應跟做內容

這邊當然包含不管是對內或是對外,雖然有人會教說去別人下面留言,但如果留的是沒什麼用的內容,應該也很難引起注意拉。而且我們真的就是官方個人帳,這點也是必要的。

(二)互動

這點是我個人的見解。

我認為在公開場合或是在KOL帳號留言或私訊是很需要勇氣的,除非你非常喜歡這個人或單位,才會讓你不顧一切去互動。又或是作為一個傳遞知識型的帳號,有時候傳達的是用戶不知道、沒聽過的事情,這種狀況之下僅用「歡迎在下方留言吧」一句話是相對困難的。

基於這個原因,我們每次都會盡量降低互動的門檻,像是給選項讓使用者選、調整問題的難度從生活中的經驗回答、選擇輕鬆有趣的方式tag自己的朋友。

當然也不是每次都會成功,但就是盡力搭起一座樓梯,讓使用者能夠跟我們在一樣的立基點上,他們會更願意互動。

(三)成效評估

花點小錢選擇好用的軟體是基本配備

IG目前有在優化但實際用起來還是覺得很雞肋,所以誠摯建議大家還是要花點錢用個付費的軟體,至少可以知道多一點的成效。

IG目前常見的指標除了觸及人數、愛心數、留言數、收藏數,基本上我就是以「目的評估成效」。例如說,除了觸及人數之外,如果

這則限時動態是希望大家上滑導流,我也會特別注意「上滑次數」的這個指標。

做一個工具型的內容,就會特別注意「收藏」、「小飛機」的兩個指標。

IG相比FB那樣具有強大的公開分享力,因此「收藏」和「小飛機」的指標就變得重要許多。通常只要互動指標成效不錯,觸及人數就不會差到哪裡去。

在分析的時候,基本的邏輯是「極值、趨勢、比較」,數據要經過比較才有意義。

除了指標的定義要弄懂之外,基礎的統計知識也會有幫助,例如平均數會受到極值影響、加權的使用。

真的不想花錢用觸及人數和互動人數做散佈圖,勉強可以擋著用、然後如果圖表該正比的時候沒正比、該往上升的時候下降都是滿值得研究的方向。

說歸說研究再多,都還是敵不過演算法要弄你,但至少有些基礎的掙扎能力。

看到這邊的話

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各種阿丸的內容截圖

能看到這邊我覺得也滿厲害的,不知不覺就寫了好長一串,以上就是這一年就是用這些方式去經營的模式。每年結論好像都差不多,不管做什麼都還是要有一個明確的輪廓幫助執行,也要一直回扣到執行的目標和受眾的需求。

當然現實不一定會這麼順利,但就是盡量在能夠伸展的空間發揮。

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